Não há desculpa para o greenwash: o que é, como identificar e por que importa

Pior do que não fazer nada é fazer greenwash.

Essa frase resume bem o problema. Numa era em que sustentabilidade virou pauta obrigatória para marcas e consumidores, cresce também a tentação de comunicar compromissos que não existem ou que existem apenas no marketing.

O que é greenwashing

Greenwashing acontece quando uma empresa está investindo mais tempo e recursos no marketing de seus compromissos climáticos do que fazendo mudanças para cumpri-los. É propaganda enganosa às custas da sustentabilidade  e às custas da confiança do consumidor.

É quando o áudio e o vídeo não estão sincronizados: o que a marca diz e o que a marca faz são coisas diferentes.

Como identificar

Nem sempre o greenwashing é explícito. Às vezes ele aparece em detalhes de comunicação que vale saber reconhecer:

— Linguagem vaga: termos como "eco-friendly", "verde" ou "sustentável" sem nenhuma evidência concreta do que isso significa na prática.

— Uso de imagens de natureza: florestas, água limpa e animais em embalagens de produtos que não têm nenhuma relação com preservação ambiental.

— Ocultar dados e informações: destacar um atributo positivo enquanto esconde impactos negativos relevantes do processo produtivo.

— Ênfase em um componente sustentável: comunicar que o produto tem "um ingrediente natural" ou "embalagem reciclável" quando o produto como um todo não é sustentável.

— Falar em reciclagem quando reciclar é impossível: afirmar que a embalagem é reciclável quando o processo de reciclagem exige infraestrutura especializada que não está disponível para a maioria dos consumidores.

Por que reciclagem já não é suficiente

Falar em reciclagem como solução principal é, cada vez mais, coisa do passado. No Brasil, segundo a Abrelpe, apenas 4% dos resíduos sólidos são efetivamente enviados para reciclagem. As barreiras são muitas como infraestrutura precária nos municípios, falta de educação e coleta seletiva eficiente.

O futuro não está em reciclar melhor o que já existe. Está na busca por novas tecnologias e materiais biodegradáveis que capturem carbono e que aproveitem resíduos para limpar ativamente os recursos naturais. Os verbos da nova economia são outros: reusar, circular, compartilhar, regenerar, substituir, compostar.

O Brasil tem vantagens que poucos países têm

Apesar do atraso na reciclagem, o Brasil está bem posicionado para liderar soluções sustentáveis. O relatório climático do BCG aponta características que evidenciam o potencial do país para contribuir no futuro sustentável do mundo e não só por causa da Amazônia.

Nossa matriz energética é 85% renovável, contra 26% da média mundial. Nossa frota de carros conta com 75% de biocombustível: o etanol emite 45g de CO₂ por km rodado, contra 150g da gasolina. Temos uma infraestrutura que permite maior escala quando pensamos em soluções sustentáveis, basta sabermos aproveitá-la.

O que cada um pode fazer

Inovação em sustentabilidade não é só responsabilidade das grandes empresas. Pequenas medidas fazem diferença real:

— Ter garrafa de água e copo de café reutilizáveis — Evitar embalagens de plástico e isopor  — Priorizar embalagens biodegradáveis ou compostáveis — Privilegiar a circularidade: roupas em brechó, livros em sebo, móveis de segunda mão — Minimizar o consumismo: comprar apenas o que realmente precisa — Não comprar de empresas que fazem greenwashing

Essa última medida é também uma das mais poderosas: o consumidor tem mais poder do que imagina para pressionar marcas a saírem do discurso e entrarem na prática.