Case Shimano: como ouvir o consumidor certo mudou o curso de uma empresa

Em 2004, a Shimano — fabricante japonesa de componentes de bicicleta — estava diante de um problema aparentemente simples: o mercado americano de mountain bikes e bicicletas de corrida de alta performance havia estagnado. A solução óbvia seria melhorar os produtos, lançar novas tecnologias, investir em marketing para os fanáticos por ciclismo.

A IDEO, consultoria de design contratada para o projeto, fez o oposto.

A primeira decisão contraintuitiva: ignorar o público-alvo

Contrariando o planejamento tradicional, o time interdisciplinar do projeto decidiu não se concentrar no segmento dos fanáticos por bicicleta, o público que a Shimano conhecia bem e que já consumia seus produtos.

Em vez disso, foram investigar um grupo que ninguém estava olhando: os americanos adultos que não andavam de bicicleta, mas que um dia andaram.

Essa escolha mudou tudo.

O que encontraram nas garagens

Nas visitas às casas desses consumidores, um dado chamou a atenção do time: praticamente todos tinham uma bicicleta na garagem com pneu vazio ou corrente quebrada.

Abandonada, esquecida, mas presente.

E nas conversas, algo ainda mais revelador: ainda que esses adultos não andassem mais de bike, as memórias de infância com a categoria eram muito felizes. Havia uma conexão emocional intacta, apenas adormecida.

Não era desinteresse pelo ciclismo. Era uma barreira de entrada que ninguém havia pensado em remover.

Qual era a barreira real

A pesquisa revelou que o problema não era falta de desejo, mas sim a era a experiência com o varejo. As lojas de bicicleta eram voltadas para os fanáticos: ambientes intimidadores, produtos sofisticados que exigiam manutenção constante, acessórios especializados, roupas técnicas. Tudo aquilo comunicava que ciclismo era para quem levava o esporte a sério.

Para quem queria apenas pedalar no fim de semana, a mensagem implícita era: esse lugar não é para você.

A solução: uma nova categoria

Com esse entendimento, o time de design criou algo que não existia: as coasting bikes, bicicletas construídas para o simples prazer de passear. Projetadas com foco em conforto e baixa manutenção, sem a complexidade técnica das bikes de performance, mas com engenharia sofisticada o suficiente para funcionar bem na troca de marchas.

O resultado foi um sucesso. Porque a Shimano criou um mercado que não existia.

O que esse case ensina

Há pelo menos três lições com este case:

1. O problema declarado raramente é o problema real. A Shimano contratou a IDEO para resolver o crescimento estagnado do mercado de bikes de alta performance. A solução foi ignorar esse mercado e olhar para outro.

2. Pesquisa com o consumidor certo muda o diagnóstico. Visitar as casas de não-usuários — e não apenas dos consumidores fiéis — revelou uma oportunidade que nenhum dado de mercado convencional mostraria.

3. Pensamento divergente amplia o espaço de solução. A decisão de não se concentrar no público óbvio foi o que tornou possível descobrir uma categoria inteira inexplorada. Como ficou evidente nesse projeto, o pensamento divergente na fase exploratória revelou uma oportunidade ainda maior do que a desejada pela Shimano, evidenciando a importância de um olhar mais amplo para resolver problemas de negócio através de inovações.

É exatamente esse tipo de abordagem — ir a campo, ouvir quem ninguém está ouvindo, trazer o consumidor para o centro do processo — que orienta o trabalho da The Juicy Lab nas expedições com consumidor e nos processos de Design Sprint.